Потребители возвращают до половины приобретенной в интернете одежды и обуви

Растущий объем возврата одежды и обуви становится серьезной проблемой для fashion-бизнеса, реализующего свою продукцию в онлайне. Его доля в некоторых случаях достигает 45%. Потребители отказываются от покупок зачастую из-за неточности размерной сетки и несоответствия продукции их ожиданиям. При этом логистические издержки, которые несут продавцы при возврате одной вещи, могут превышать ее стоимость.

Потребители возвращают от 15% до 45% заказанных в интернете одежды, обуви и аксессуаров, по данным агентства по развитию бизнеса Shift. Такой разброс объясняется разницей в показателях по отдельным каналам продаж.

• Например, доля возвратов fashion-продукции, приобретенной через D2C-каналы (собственные сайты или приложения брендов), составляет 15–25%.
• У специализированных площадок вроде Lamoda этот показатель может достигать 35%.
• Самая высокая вероятность возврата товара — 30–45% — у Wildberries, Ozon и других крупных маркетплейсов.

До половины fashion-продукции, купленной на маркетплейсах, возвращается потребителями из-за ошибочности размеров, отмечают аналитики Shift. Следующая по распространенности причина — несоответствие товара ожиданиям покупателя. И только потом — дефекты (см. подробнее инфографику). Росту возврата товаров, приобретенных на маркетплейсах, способствует широкое применение онлайн-площадками скидочных акций, считает президент Ассоциации представителей электронной торговли (объединяет в том числе продавцов на маркетплейсах) Алексей Москаленко.

Наименее частая причина возврата — импульсивная покупка, отмечают аналитики Shift. «Часто бывает, что покупатель загорелся какой-то вещью, но уже по пути в пункт выдачи заказов понял, что ему просто не с чем ее носить»,— говорит основатель бренда одежды Army of Girls Татьяна Курушина.

По словам господина Москаленко, в fashion-сегменте на маркетплейсах есть селлеры, у которых доля выкупа составляет всего 10%, то есть из десяти заказанных вещей выкупается одна.

Растущая доля возвратов товаров «может обнулить все маркетинговые и репутационные усилия бренда», приходят к выводу аналитики Shift. По их наблюдениям, это снижает вероятность повторной покупки на 65%. Такая ситуация критична в целом для финансовых показателей.

Продавец или онлайн-площадка за каждую возвращенную вещь может потратить на компенсацию логистических издержек от 300 руб. до 1,5 тыс. руб., выяснили в Shift. При этом, например, некоторые недорогие позиции на маркетплейсах стоят столько же, а иногда и меньше тех затрат, которые вынуждены нести селлеры при возврате товаров.

Опрошенные “Ъ” маркетплейсы не раскрыли свои данные по доле возвратов fashion-товаров. В Ozon лишь пояснили, что их высокая доля в этом сегменте объясняется спецификой: одежда и обувь требуют примерки. Управляющий директор по маркетингу Lamoda Алексей Кулаков говорит, что доля невыкупленных товаров на площадке год от года стабильна. В Wildberries от комментариев отказались, в «Яндекс Маркете» оперативно не ответили на запрос.

Опрошенные “Ъ” участники рынка, впрочем, считают главной мерой по снижению доли возврата продукции сокращение сроков доставки.

Например, в Ozon отметили, что при ускорении выполнения заказов с четырех до двух дней продажи в среднем растут в 2,3 раза. Товар, который доставляется долго, имеет самую низкую долю выкупа, соглашается президент одежной сети Baon Илья Ярошенко.

Представители онлайн-площадок также отмечают важность хорошей съемки в карточке товара. В Lamoda, например, отметили, что стремятся фотографировать моделей в вещах, которые сочетаются между собой. Также важно точно прописать размерную сетку, советует менеджер крупных селлеров на маркетплейсах Юлия Цыганкова.

Виктория Колганова, газета «Коммерсантъ» №131 от 24.07.2025, стр. 1

https://www.kommersant.ru/doc/7908805?from=top_main_3